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基于市场调研的女装品牌商品企划研究
发布人:管理员  发布时间:2020-07-28  浏览次数:157

谢浩月,唐虹*,葛彦,傅海洪

(南通大学纺织服装学院,江苏南通,226019

摘要:随着服装行业发展,品牌竞争已是大势所趋。通过研究服装商品企划理论,结合市场调研服装主题、款式、色彩、面料、搭配等流行趋势,分析同类竞争品牌,围绕主题企划、商品企划、上新企划等方面设计女装品牌Miss Easy商品企划。策划品牌定位、目标消费群体、主题理念设计、各系列效果图、款式图、色彩设计、面料选择、波段计划、营销企划、宣传品设计等,实现服装品牌设计的创新,为服装品牌商品企划提供参考。

关键词:市场调研,女装,品牌,商品企划

1 引言

伴随时代与科技的发展,大众的经济水平提高,其消费观念已逐渐过渡到追求艺术审美[1]。纵观服装行业,根据款式、色彩、面料、图案等流行趋势,融入创意元素,设计出外观时尚、色彩靓丽、表现形式高雅的服装,呈现出的效果往往都是令人震撼的[2-3]通过服装商品企划,系统性规划品牌建立、设计研发、产品营销、每季和每波段服装商品运营,实现优化组合,确立品牌的市场地位,保证经营目标,有助于增强品牌价值、提升品牌形象、满足消费者需求、提高服装企业核心竞争力[4-5]

市场调研作为品牌服装商品企划的重要途径,通过审视国内外市场环境,准确掌握服装信息,归纳和预测市场趋势,为服装企业制定目标、商品计划、生产管理、市场营销等经营战略提供基础。以文献与理论研究、实地考察和实践研究进行女装品牌市场调研,研究其消费市场、竞争市场、营销组合等,结合消费者认知与需求,优化品牌商品企划设计。服装市场的竞争往往是优胜劣汰,科学细致的市场调研有助于服装企业积极应对挑战,完善经营策略。本次市场调研内容主要为:流行主题、款式、色彩、面料、品类、风格。制定调研方法、调研流行趋势与资讯、竞争品牌、卖场、整理资料、分析结果。通过刊物、流行网站等收集与分析专业流行资讯,包括:PROVIDERTREND COLOR、《国际纺织品流行趋势》、VOGUE, ELLE,《装苑》、《时尚芭莎》、WGSN.COM, WWD.COM, STYLE.COM, FIRSTVIEW.COM.对拟定女装品牌Miss Easy的竞争品牌ONLY, VERO MODA, EICHTOO

的调研内容包括产品、价格、宣传、营销等,通过观察、摄影等方法进行零售卖场调研,调研地点均在江苏南通。整理与分析调研结果,进行Miss Easy女装品牌商品企划实践分析。

2主题企划               

2.1 品牌定位

品牌故事:对于大多数20-35岁女性而言,或许已经习惯每天上下班的忙碌和家务生活,或许已经被平凡生活消磨了精致妆容。可每位独一无二的女性,应该享受岁月的恬淡,匀出时间精心装扮自己,时尚雅致,拥抱一切美好。我们应该认真地爱护自己,品质生活,感恩过往,无畏未来。依据女装品牌市场调研结果,作出Miss Easy品牌企划(如表1)。

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2.2 目标消费群体

核心客户群:20-35岁有一定经济能力的时尚女性(如表2)。具有一定经济基础,有一定层次的审美,重视时尚潮流,着装大方得体,凸显气质。

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2.3 主题理念设计

流行主题是对流行产生重要影响的首要因素,集中反映社会政治、经济、文化与科技变化,为服装商品企划中的设计企划提供理论依据。通过对流行趋势资讯和收集的调研资料结果分析,徜徉快节奏的生活,在追求品质生活的过程中,消费者感慨时间的流逝,渴望远离喧嚣,享受静谧。根据Miss Easy的品牌定位,设计主题理念(如表3)。

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3商品企划

3.1 效果图设计

基于主题理念设计,效果图设计(图1-图4)集中体现服装设计的形式美与意境美,置身尘世喧嚣,舒缓紧张压抑的心情,让消费者一起用心品味时尚、享受生活的静谧与美好。

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3.2 款式图设计

款式勾勒服装的整体造型,体现流行细节,具体如衣领、衣袖、口袋、腰线、裤长等的变化,细化到领型、袖型、下摆、腰带、兜口以及装饰等。经整理分析女装秋冬流行款式,大多数为衬衫、长裤&短裤、针织类上衣、夹克&外套、女士连衣裙&半身裙,可根据季节变化在商品企划中的波段计划投放不同款式品类。

3.2.1 Explore 丛林探险

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3.2.2  Walk 斑马线行走

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3.2.3 Play玩味冬日

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3.2.4 Meet 遇见巴黎

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3.3 色彩设计

流行色调研分为主流行色调、点缀配色调、基础与提亮色调。通过分析流行色,依据卖场出现的频率以及秀场设计师的使用手法,制定Miss Easy品牌秋冬企划案的女装色彩设计。主色调(图5)以低调为主,与棕色和橙色等配色调层叠设计(图6),轻快活泼,黄色和绿色等亮色调为休闲装增添了亮度和时尚(图7),此外,柔和的粉彩色也是关键。

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3.4面料选择

面料作为表现服装品质的载体,服装可通过面料呈现更加感性的风格特征,调研流行面料,预测纤维与材料,秋冬服装常用呢料、涤棉、羊绒为主材料,黏胶、涤纶混纺作为辅助材料,制定Miss Easy品牌的秋冬企划案的面料选择(如表4)

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4上新企划

4.1 波段计划

通过卖场调研、流行品类分析以及Miss Easy品牌定位进行波段上新计划,包括上货时间、品类及注意点(如表5),给予上货指导。后期依据季度销售分析表可延续畅销款的面料和款式,确定货品比例、波段计划,防止积压库存。

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4.2 营销企划

4.2.1广告策略

通过电视、平面、户外、明星代言、植入式广告等提升品牌知名度。制作 sticker 张贴、小型月历卡片等,置于服装店、商业区(服务台)、夹于杂志页内,赠送顾客。创意形式以视频广告短片为顾客引导方式,强化顾客的视觉感官,增强对产品的认同度。

4.2.2 公关策略

通过新闻发布会、公益活动、招商活动、会议营销、活动推广、热点炒作等提升品牌影响力。活动主题如“店铺形象大使”、“爱你依旧!”、“特惠黄金周,参与赢大奖”、“时尚共享,店铺VIP募月”活动。

4.2.3 促销策略

通过促销策略开拓新客户,提高忠诚度。大型节假日促销如:教师节、中秋节、国庆节、双11、双12 等。店铺庆典促销、开业促销、厂商联合促销、品牌推广特惠等。周末小型促销、竞争品牌应对性促销、清库专项促销、新品上柜促销。建立会员制,定期发送促销信息,节假日发送祝福短信,鼓励带动新会员享优惠。

4.2.4 终端策略

通过产品展示、物料宣传等展示品牌形象。实施降价打折、赠送礼品、有奖问答、会员特价、会员俱乐部、年终回报,按市场数据推广顾客青睐的新产品、特价品、降价品。

4.2.5 网络策略

网络市场作为营销企划的主体,入驻腾讯店、京东店,官网APP同步上线。完善售前、查件、投诉、售后等全程化服务,促进商品流通,维护消费者权益。展现商家微信网、微会员、微赠送、微活动,线上线下微信互动营销方式。在手机微淘上进行抽奖活动,点击关注店铺可赢得众多大奖及精美礼品。

 4.2.6店铺营销

通过空间布局(图9)、店铺陈列(图10)等展示服装产品,橱窗陈列以当季畅销款、主推款为主,室内陈列以暖色调为主,呈现精品服装。设计主推款海报、拍摄代言人广告(图11),门店植入图片宣传。

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4.3 宣传品设计

包袋设计(图12)会员卡(图13)、吊牌设计(图14)与品牌风格相搭配,简约大气。

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5 结语

随着大众品牌意识的增强,品牌日益成为服装企业竞争的关键。消费者对服装的选择标准除了产品本身,更多来自品牌企划的助力,引导消费者建立对品牌形象的信赖感。本文通过对女装品牌的市场调研,分析服装款式、色彩及面料的流行趋势,结合产品、价格、宣传、营销策略的调查,创建女装品牌Miss Easy研究其主题企划、商品企划、营销企划等方面,以品牌价值为核心,将服装商品企划作为发展利器,增加产品附加值。我国服装行业急需加快服装自主品牌建设,广纳设计人才,借鉴来自生活的创意元素,以赢利模式构建服装商品企划,加强产品设计和市场推广,提高自有品牌出口比重,实现品牌价值最大化。

参考文献:

[1]HJ Cho, B Jin.What explains small and medium sized apparel retailers' international market involvement? An application of Uppsala model. Fashion&Textiles .2015, 2

[2]贾君妍. 快速时尚赢利模式之商品企划研究[D].北京服装学院,2010.

[3]郭春丽. 基于市场调研的服装商品企划优化与应用研究[D].浙江理工大学,2018.

[4]彭荟.基于快时尚理念的服装商品企划研究[J].艺术科技,2017,30(03):331.

[5]王葎菲,林颖旭.服装商品企划的品类细分[J].艺术教育,2012(11):190-191


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