谢浩月，唐虹*，葛彦，傅海洪

（南通大学纺织服装学院，江苏南通，226019）

摘要：随着服装行业发展，品牌竞争已是大势所趋。通过研究服装商品企划理论，结合市场调研服装主题、款式、色彩、面料、搭配等流行趋势，分析同类竞争品牌，围绕主题企划、商品企划、上新企划等方面设计女装品牌Miss Easy商品企划。策划品牌定位、目标消费群体、主题理念设计、各系列效果图、款式图、色彩设计、面料选择、波段计划、营销企划、宣传品设计等，实现服装品牌设计的创新，为服装品牌商品企划提供参考。

关键词：市场调研，女装，品牌，商品企划

1 引言

伴随时代与科技的发展，大众的经济水平提高，其消费观念已逐渐过渡到追求艺术审美^[1]。纵观服装行业，根据款式、色彩、面料、图案等流行趋势，融入创意元素，设计出外观时尚、色彩靓丽、表现形式高雅的服装，呈现出的效果往往都是令人震撼的^[2-3]。通过服装商品企划，系统性规划品牌建立、设计研发、产品营销、每季和每波段服装商品运营，实现优化组合，确立品牌的市场地位，保证经营目标，有助于增强品牌价值、提升品牌形象、满足消费者需求、提高服装企业核心竞争力^[4-5]。

市场调研作为品牌服装商品企划的重要途径，通过审视国内外市场环境，准确掌握服装信息，归纳和预测市场趋势，为服装企业制定目标、商品计划、生产管理、市场营销等经营战略提供基础。以文献与理论研究、实地考察和实践研究进行女装品牌市场调研，研究其消费市场、竞争市场、营销组合等，结合消费者认知与需求，优化品牌商品企划设计。服装市场的竞争往往是优胜劣汰，科学细致的市场调研有助于服装企业积极应对挑战，完善经营策略。本次市场调研内容主要为：流行主题、款式、色彩、面料、品类、风格。制定调研方法、调研流行趋势与资讯、竞争品牌、卖场、整理资料、分析结果。通过刊物、流行网站等收集与分析专业流行资讯，包括：PROVIDER、TREND COLOR、《国际纺织品流行趋势》、VOGUE, ELLE,《装苑》、《时尚芭莎》、WGSN.COM, WWD.COM, STYLE.COM, FIRSTVIEW.COM.对拟定女装品牌Miss Easy的竞争品牌ONLY, VERO MODA, EICHTOO

的调研内容包括产品、价格、宣传、营销等，通过观察、摄影等方法进行零售卖场调研，调研地点均在江苏南通。整理与分析调研结果，进行Miss Easy女装品牌商品企划实践分析。

2主题企划               

2.1 品牌定位

品牌故事：对于大多数20-35岁女性而言，或许已经习惯每天上下班的忙碌和家务生活，或许已经被平凡生活消磨了精致妆容。可每位独一无二的女性，应该享受岁月的恬淡，匀出时间精心装扮自己，时尚雅致，拥抱一切美好。我们应该认真地爱护自己，品质生活，感恩过往，无畏未来。依据女装品牌市场调研结果，作出Miss Easy品牌企划（如表1）。

2.2 目标消费群体

核心客户群：20-35岁有一定经济能力的时尚女性（如表2）。具有一定经济基础，有一定层次的审美，重视时尚潮流，着装大方得体，凸显气质。

2.3 主题理念设计

流行主题是对流行产生重要影响的首要因素，集中反映社会政治、经济、文化与科技变化，为服装商品企划中的设计企划提供理论依据。通过对流行趋势资讯和收集的调研资料结果分析，徜徉快节奏的生活，在追求品质生活的过程中，消费者感慨时间的流逝，渴望远离喧嚣，享受静谧。根据Miss Easy的品牌定位，设计主题理念（如表3）。

3商品企划

3.1 效果图设计

基于主题理念设计，效果图设计（图1-图4）集中体现服装设计的形式美与意境美，置身尘世喧嚣，舒缓紧张压抑的心情，让消费者一起用心品味时尚、享受生活的静谧与美好。

3.2 款式图设计

款式勾勒服装的整体造型，体现流行细节，具体如衣领、衣袖、口袋、腰线、裤长等的变化，细化到领型、袖型、下摆、腰带、兜口以及装饰等。经整理分析女装秋冬流行款式，大多数为衬衫、长裤&短裤、针织类上衣、夹克&外套、女士连衣裙&半身裙，可根据季节变化在商品企划中的波段计划投放不同款式品类。

3.2.1 Explore 丛林探险

3.2.2  Walk 斑马线行走

3.2.3 Play玩味冬日

3.2.4 Meet 遇见巴黎

3.3 色彩设计

流行色调研分为主流行色调、点缀配色调、基础与提亮色调。通过分析流行色，依据卖场出现的频率以及秀场设计师的使用手法，制定Miss Easy品牌秋冬企划案的女装色彩设计。主色调（图5）以低调为主，与棕色和橙色等配色调层叠设计（图6），轻快活泼，黄色和绿色等亮色调为休闲装增添了亮度和时尚（图7），此外，柔和的粉彩色也是关键。

3.4面料选择

面料作为表现服装品质的载体，服装可通过面料呈现更加感性的风格特征，调研流行面料，预测纤维与材料，秋冬服装常用呢料、涤棉、羊绒为主材料，黏胶、涤纶混纺作为辅助材料，制定Miss Easy品牌的秋冬企划案的面料选择(如表4)。

4上新企划

4.1 波段计划

通过卖场调研、流行品类分析以及Miss Easy品牌定位进行波段上新计划，包括上货时间、品类及注意点（如表5），给予上货指导。后期依据季度销售分析表可延续畅销款的面料和款式，确定货品比例、波段计划，防止积压库存。

4.2 营销企划

4.2.1广告策略

通过电视、平面、户外、明星代言、植入式广告等提升品牌知名度。制作 sticker 张贴、小型月历卡片等，置于服装店、商业区（服务台）、夹于杂志页内，赠送顾客。创意形式以视频广告短片为顾客引导方式，强化顾客的视觉感官，增强对产品的认同度。

4.2.2 公关策略

通过新闻发布会、公益活动、招商活动、会议营销、活动推广、热点炒作等提升品牌影响力。活动主题如“店铺形象大使”、“爱你依旧！”、“特惠黄金周，参与赢大奖”、“时尚共享，店铺VIP招募月”活动。

4.2.3 促销策略

通过促销策略开拓新客户，提高忠诚度。大型节假日促销如：教师节、中秋节、国庆节、双11、双12 等。店铺庆典促销、开业促销、厂商联合促销、品牌推广特惠等。周末小型促销、竞争品牌应对性促销、清库专项促销、新品上柜促销。建立会员制，定期发送促销信息，节假日发送祝福短信，鼓励带动新会员享优惠。

4.2.4 终端策略

通过产品展示、物料宣传等展示品牌形象。实施降价打折、赠送礼品、有奖问答、会员特价、会员俱乐部、年终回报，按市场数据推广顾客青睐的新产品、特价品、降价品。

4.2.5 网络策略

网络市场作为营销企划的主体，入驻腾讯店、京东店，官网APP同步上线。完善售前、查件、投诉、售后等全程化服务，促进商品流通，维护消费者权益。展现商家微信网、微会员、微赠送、微活动，线上线下微信互动营销方式。在手机微淘上进行抽奖活动，点击关注店铺可赢得众多大奖及精美礼品。

 4.2.6店铺营销

通过空间布局（图9）、店铺陈列（图10）等展示服装产品，橱窗陈列以当季畅销款、主推款为主，室内陈列以暖色调为主，呈现精品服装。设计主推款海报、拍摄代言人广告（图11），门店植入图片宣传。

4.3 宣传品设计

包袋设计（图12）会员卡（图13）、吊牌设计（图14）与品牌风格相搭配，简约大气。

5 结语

随着大众品牌意识的增强，品牌日益成为服装企业竞争的关键。消费者对服装的选择标准除了产品本身，更多来自品牌企划的助力，引导消费者建立对品牌形象的信赖感。本文通过对女装品牌的市场调研，分析服装款式、色彩及面料的流行趋势，结合产品、价格、宣传、营销策略的调查，创建女装品牌Miss Easy，研究其主题企划、商品企划、营销企划等方面，以品牌价值为核心，将服装商品企划作为发展利器，增加产品附加值。我国服装行业急需加快服装自主品牌建设，广纳设计人才，借鉴来自生活的创意元素，以赢利模式构建服装商品企划，加强产品设计和市场推广，提高自有品牌出口比重，实现品牌价值最大化。

参考文献：

[1]HJ Cho, B Jin.What explains small and medium sized apparel retailers' international market involvement? An application of Uppsala model. Fashion&Textiles .2015, 2

[2]贾君妍. 快速时尚赢利模式之商品企划研究[D].北京服装学院,2010.

[3]郭春丽. 基于市场调研的服装商品企划优化与应用研究[D].浙江理工大学,2018.

[4]彭荟.基于快时尚理念的服装商品企划研究[J].艺术科技,2017,30(03):331.

[5]王葎菲,林颖旭.服装商品企划的品类细分[J].艺术教育,2012(11):190-191